lunes, 2 de junio de 2014

Milán, donde el lujo no entiende de crisis

Milán, donde el lujo no entiende de crisis
ABC
Instantánea del «cuadrilátero de la moda» de Milán
Dicen que se debe tener un escaparate aquí para tener un escaparate en el mundo. Porque el «cuadrilátero de la moda» de Milán reúne cada día a un pedazo de mundo. Árabes, rusos, chinos, japoneses y europeos curiosean escaparates y pasean por sus cuatro calles, aunquesolo algunos pueden permitirse entrar al interior de los Palacios y galerías colonizados por las grandes firmas de moda «made in Italy».
Desde que allá por los años 50 Milán se convirtiera en ciudad de la moda, junto a Nueva York, Londres o París, el cuadrado que forman las calles Montenapoleone, Manzoni, Della Spiga y corso Venezia reúne en pocos metros tiendas de las mejores firmas del mundo: Armani, Versace, Dolce & Gabbana, Prada, Louis Vuitton, Chanel o Gucci. El secreto de una ciudad a menudo cuestionada por su poco atractivo patrimonial o cultural y que cada año atrae a miles de turistas es el lujo que se esconde entre cuatro de sus calles.Solo la Vía Montenapoleone genera 3.000 millones de euros al año, el 12% del PIB de Milán. Y casi 2.000 de esos 3.000 millones de euros corresponden a turistas extracomunitarios.
«Esas tiendas no son para los milaneses», comenta Massimo, mientras cruza Vía Manzoni, aunque sin bolsas en las manos. Aunque luce marcas conocidas en su ropa, asegura que jamás compró en ninguna de las cuatro calles del lujo milanés y se queja, incluso, de sus precios desorbitados.
El mercado del lujo en Italia se debilitó por la caída del consumo local en una país azotado por la crisis, según datos del Observatorio Altagamma, de la consultora Bain &Co.

Dos ventas a la semana

Pero el comprador extranjero es fiel y el lujo parece el valor más seguro. «En tiempos de austeridad, a nuestras tiendas siguen saliéndoles los números. Con dos ventas de nuestros productos, podemos solucionar una semana. Vendemos exclusividad y nos fijamos en nuestros clientes extranjeros, en sus gustos. Es a ellos a quienes nos dirigimos», cuenta uno de los «maniquíes» humanos de Prada, en Vía Montenapoleone. Su trabajo es estar horas de pie, impasible, aun cuando no hay clientes a los que atender, que es la mayor parte del tiempo. Cuando son demasiados, la tienda se cierra para poder prestarles el mejor servicio. Incluso se organizan pequeños desfiles de moda privados solo para sus ojos.
«Nuestras marcas conservan su mística, su sello de tradición. Pero también tienen que adaptarse a los nuevos compradores, como los chinos, que tienen gustos muy diferentes a los nuestros», asegura.
«El lujo nunca está en crisis. Hay gente rica que lo es toda la vida». Son palabras de Lorella Baroncelli, guía turística de Milán que durante años se dedicó al negocio de la moda. Por ello su crecimiento es siempre constante, en torno a un 6% anual. Vía Montenapoleone es la sexta calle más cara y prestigiosa del mundo. El metro cuadrado sale a alrededor de 7.000 euros al año. Pero todos quieren estar aquí. «Se le llama turismo, pero no vienen a conocer la ciudad, solo para comprar. En lugar de contratar guías, contratan personal «shoppers», que les organizan visitas privadas de colecciones y que tienen relación directa con las tiendas», cuenta Baroncelli.
«Los principales compradores de Milán siguen siendo los rusos», asegura, pese al «boom» del consumidor chino que ha calado en otras ciudades europeas. De hecho, los rusos gastan 860 millones de euros en Italia, frente a los 599 que se dejan los chinos. «Se les organizan paquetes enteros, con vuelos, maletas vacías incluso y visitas a las principales firmas», cuenta Baroncelli, sobre todo para las ventas de fin de temporada, a primeros de enero y de julio. También los árabes y los americanos son clientes habituales y, en menor medida, japoneses o chinos.

Cafés a 8 euros

Para atraer a estos compradores está prohibido publicitarse. «Milán ya tiene nombre de ciudad de la moda, no necesita presentarse como tal», asegura Baroncelli. «Quien compra lujo compra algo exclusivo. La satisfacción de llevarse a casa un producto único, que no necesita ser publicitado». Aunque, como contaba el periodista Roberto Savianoen Gomorra, las grandes firmas disfrutan de otro tipo de publicidad: las falsificaciones. «Se sabe que se venden, pero no molesta. Al fin y al cabo son la prueba de que todos quieren llevar un Dolce & Gabbana, aunque no puedan pagarlo» insiste Baroncelli. Quienes sí se publicitan son quienes pueden permitirse pasear por sus calles con bolsas de las firmas más importantes en las manos. «Gucci tiene aquí su propio café. Vende el mismo café que cualquier bar, pero cuesta alrededor de 8 euros. ¿El motivo? No pagas por el café, pagas por ser visto», cuenta Baroncelli.
Armani va aún más lejos y ha construido, en Vía Manzoni, el edificio Armani. En él ofrece la experiencia completa a sus clientes: una cafetería, restaurantes, librerías y un nuevo hotel de lujo con 95 habitaciones y suites diseñadas personalmente por Giorgio Armani.
La noche blanca de la moda que organiza Vogue -eventos culturales que rodean a una noche en que las tiendas permanecen abiertas hasta muy tarde- no es sólo una fiesta; forma parte de la puesta en escena. «No es el momento de comprar, está más relacionado con ver y ser visto, con lucir lo ya comprado», asegura la guía. Y recuerda los «outlets» de Serravalle, a 50 minutos de Milán, con 200 tiendas de nombre importante, uno de los favoritos de los chinos: «Eso no es venta de lujo. A Vía Montenapoleone sí se viene a hacer compras de lujo. Perono se trata de cantidad sino de calidad».



























































































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