miércoles, 4 de julio de 2012

Yoigo y Orange calientan el congelador de Telefónica


Ha llegado junio y con él  ha llegado la portabilidad exprés en la telefonía móvil, el nuevo mecanismo que acelera a sólo dos jornadas el cambio de operador, frente al proceso anterior que suponía entre 4 y 6 días en la mayoría de los casos (y hasta diez días en algunas ocasiones). La medida, que viene impuesta por las directivas comunitarias, transformará el sector en algo diferente porque tiene un efecto principal: hace casi imposible la retención del cliente, ya que al operador que pierde al abonado  no le da tiempo a analizar si tiene verdadero interés comercial para ser retenido ( o sea si es un usuario que gasta bastante, lo que los operadores llaman "cliente de valor") y a formularle una contraoferta. En día y medio, no da tiempo.
Cliente sin retorno. Y eso ha tenido, obviamente, un primer impacto. Las portabilidades abortadas debido a una contraoferta del operador que perdía al cliente, que según una leyenda urbana confirmada oficiosamente por laCMT se estimaban aproximadamente en el 40% del total, han caído abruptamente. Según un operador, han caído a la mitad. Según un OMV (operador móvil virtual) han pasado de un 30% a un 8%. En cualquier caso, la caída es notoria. Y eso está empezando a tener  efecto.
Porque el mercado español se estaba enfriando en cuanto a portabilidad. Desde ese punto de vista, Telefónicaestaba consiguiendo el objetivo que pretendía cuando puso en marcha el fin de las subvenciones en captación el pasado mes de marzo, es decir, que el flujo de clientes entre operadores baje su caudal, ya que, de lo contrario, como tiene la mayor base de clientes, siempre tenderá a ser el que más pierda. 
El mercado se ha enfriado.... Los datos son elocuentes. Aunque la CMT sólo ha publicado datos oficiales hasta marzo, los 435.000 clientes que cambiaron de operador ese mes son un 17% menos que los 526.000 que lo hicieron en marzo de 2011. Y en abril pasó lo mismo, aunque los datos son oficiosos: 334.000 abonados infieles frente a los 384.000 de 2011, o sea, un 13% menos. Y además, en mayo, el frenazo fue más intenso aún, probablemente porque además de Movistar y Vodafone (que se sumó a mediados de abril) la filial deTeliaSonera también se unió al club de los sin-subsidio en portabilidad. En mayo, cuando sólo Orange mantenía las subvenciones en captación, cambiaron de red 329.000 clientes versus los 427.000 de hace un año, casi 100.000 menos, lo que supone un 23% de caída.
...Pero se puede calentar. Sin embargo, la portabilidad exprés parece que lleva camino de volver las cosas a la situación anterior. Es cierto que aún no se ha cumplido la segunda semana del nuevo método (porque, en realidad, la portabilidad exprés empezó el lunes 4 de junio) por lo que cualquier conclusión puede ser apresurada , pero la tendencia parece elocuente. En la primera semana real de portabilidad en un día, según la contabilidad de uno de los operadores, la cifra se ha disparado a 101.000 cambios de red, un 36% más que en la semana equivalente del mes anterior.
Orange y Yoigo atizan la hoguera. Y es que hay varios factores que están remando a favor de aumentar la temperatura del mercado, rompiendo el intento de enfriamiento que puso en marcha Telefónica. Porque, además de la portabilidad exprés, por ejemplo, Orange ha decidido en mayo elevar moderadamente su nivel de subvención. No demasiado, pero en torno a 20 euros adicionales por terminal, lo que significan que salen 20 euros más baratos al mercado.
Esta decisión es consecuencia directa de su trayectoria en el mercado de portabilidad. Desde que Telefónica paró los subsidios, Orange tuvo un gran más de marzo, (+52.000 clientes de saldo neto en portabilidad) y un aún mejor mes de abril (+54.000). Pero en Mayo bajó su nivel a +25.000, en parte debido a la guerra particular que mantieneMovistar con el grupo galo, por la que sólo premia en captación a los clientes que vienen de Orange. La medida de Movistar estaba destinada claramente a mostrarle a la firma francesa las consecuencias de mantener su desafío con las subvenciones, pero parece que está empezando a tener impacto.
Yoigo busca el crecimiento. Al mismo tiempo, Yoigo ha tirado sus bombas atómicas. El grupo filial de la suecaTeliaSonera ha lanzado dos nuevas tarifas que podrían tener una gran influencia en el mercado, y no sólo por los clientes que puede levantar Yoigo con ellas, sino por el impacto que pueden tener en el esquema tarifario de los rivales. Se trata de la Tarifa Infinita y La del 2, y para colmo, Yoigo ha empezado, de nuevo, a subvencionar los móviles en junio.
Como es sabido, la Infinita es la primera tarifa plana que ofrece realmente llamadas de voz ilimitadas (a móviles y fijos nacionales) a un precio suficientemente asequible (30 euros al mes, que incluyen un giga de datos) como para atraer a un volumen amplio de clientes, aunque impone, a cambio, 18 meses de permanencia para una tarifa que no incluye terminal. Pocas semanas antes MásMóvil, un OMV  independiente, había lanzado un servicio similar, con llamadas ilimitadas pero su precio inicial de 69 euros que pasaba a 96 euros al mes desde julio, hacía que estuviera destinado a un colectivo muy pequeño.
Pero Yoigo no es un OMV, Tiene más de 3 millones de clientes y este año facturará cerca de mil millones de euros. Y tiene terminales financiados, una red de tiendas y recursos para invertir en publicidad, en una campaña que está siendo la más agresiva de su historia, en prensa, radio, vallas y televisión, según contaba el pasado miércoles su consejero delegado Johan Andsjo. 
30 euros de gasto mensual es un nivel muy habitual entre los usuarios, por lo que el tiro de Yoigo apunta a un amplísimo abanico de los clientes de "mayor valor" de sus tres rivales grandes, que pueden ver bien la posibilidad de no tener que fijarse más en el consumo telefónico con la tranquilidad de que la cuenta no pasará de 30 euros.  
El 'know how' de Free para La Infinita. La duda está en cual es el nivel de consumo puede soportar Yoigo con esta tarifa sin perder dinero. Y más, teniendo en cuenta lo difícil que es calcular, a priori, cual va a ser el comportamiento de los clientes.  Aunque ese dato es un secreto de Estado, lo que si tiene el grupo sueco es la ventaja de haber escarmentado en cabeza ajena. Yoigo tiene excelentes relaciones con Free, el irreverente grupo móvil que ha puesto patas arriba el mercado francés con una superagresiva oferta (llamadas ilimitadas incluidas internacionales a la mayoría de los países por 20 euros al mes), lo que le ha permitido hacerse "un Yoigo en 80 días", ya que ha logrado 2,8 millones de clientes en poco más de dos meses. Pues bien, parece que ambos grupos ?que comparten el carácter de challenger en sus mercados-  han llegado a un intercambio win-win del tipo "yo te ayudo con la planificación y despliegue de red en Francia, que ya me la conozco  de cuando la hice en España y, a cambio, tú me das pistas sobre los patrones de consumo de tus clientes de la oferta ilimitada en los pocos meses que está en vigor, aunque la mía va a ser más modesta, ya que cuesta un 50% más y no tiene llamadas internacionales".
La amenaza virtual. Pero además de disparar hacia arriba, Yoigo también ha disparado hacia abajo, hacia los Operadores Móviles Virtuales, que están siendo, sin discusión, los grandes ganadores de la portabilidad en la 'era PS' (Post Subsidios), como puede verse en la tabla. Y para eso, ha lanzado la tarifa La del 2, que cobra 2 céntimos de euros por minuto a cualquier destino/horario, y se asegura un mínimo de 9 euros mensuales a cambio de lo cual entrega una tarifa plana de un giga de datos. Con esa tarifa, Yoigo busca un público joven, con pocos ingresos, pero que necesita consumo de datos para sus smartphones y que, de esta forma, aquilatando el uso, puede lograr facturas inferiores a los 20 euros al mes.
El punto de mira de Yoigo se enfoca en los virtuales porque son los que más están creciendo en la 'era PS', pasando de +39.000 en marzo, el primer mes sin subsidios de Movistar, a +56.000 en mayo, cuando las restricciones afectaban también a Vodafone y Yoigo. Aunque la mayoría no tiene recursos para hacer publicidad masiva, ni red de distribución adecuada, tiene lógica que en medio de lo más crudo de la crisis y cuando los grandes ya no regalan teléfonos, la tarifa mande. Y es por eso mismo por  lo que los grandes, que también le están viendo las orejas al lobo, están empezando a reaccionar ante los virtuales. Tuenti, la filial de Telefónica, que lanzó un servicio móvil con tarifas muy agresivas, va a empezar a venderse en las tiendas de la operadora para ver si aprovechan la tirón de la marca que la red social aún conserva entre los jóvenes españoles.
 
La España de "Cuéntame". Mientras, Orange va a recuperar la marca Amena este mismo mes de junio para lanzar un servicio low cost que se pueda oponer a la pujanza de los virtuales y que también le serviría, según dicen algunos, para aparaguar la compra de alguno de los OMV que tiene en su red y que atraviesan dificultades financieras. O sea, que la España de las telecomunicaciones de 2012 va a vivir un verano de "Cuéntame", porque a la resurrección de Amena le va a seguir el aterrizaje de la nueva Terra desde Latinoamérica. Ya sólo falta queVodafone recupere la enseña Airtel -hay quien dice que necesita una marca de bajo precio- y nos parecerá que estamos otra vez en el año 2000, cuando esto crecía y éramos todos más inocentes y más felices.

Fuente: Diario Expansión
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